Vlastně to zní jako dobrý nápad. Uděláme věrohodný výzkum na téma, které je blízké naší značce. Výsledky výzkumu medializujeme. Popíšeme, jak to mají Češi, a staneme se tak mluvčími celé naší kategorie. Věrohodnými budeme díky naším procentům z výzkumu. Rozjede se výběr výzkumné agentury. Vytvoří se dotazník. Vyplňováním otázek stráví tisíc respondentů v součtu 250 člověkohodin. Všechno se to spočítá do grafů a připraví se report. Výsledky se prezentují u klienta, kde se výzkumníci sejdou i s PR agenturou. Sepíšou tiskovou zprávu a šestou připomínkovanou verzi rozešlou na pečlivě střežené kontakty. A pak přijde chvíle pro hlavní sdělení celé akce, které vyčerpaní novináři zkopírují na web: „72 % Čechů letos stráví Velikonoce se svými blízkými, což je v rámci statistické chyby stejně jako před rokem.“
Slabinou většiny PR výzkumů je naprostá nezajímavost. Míru kvantifikované nudy se někteří snaží zahnat veselými otázkami. Jenže podle toho, zda otázky baví i respondenty, nepoznáte, že bude zajímavý i výsledek. Naopak, sranda otázky připraví výzkum o tu špetku věrohodné patiny, kterou mu dodávalo statistické suchopárno. Ocitáte se na poli populární ankety. Jaký jste typ kamaráda podle postav ze seriálu Přátelé? Výzkum určený pro medializaci musí být pravdivý, zajímavý pro čtenáře, ale pro samotné respondenty může být klidně nudný.
Nejlepší PR data o lidech jsou ta, která respondenty vůbec nepotřebují. Prostě data sbírají v rámci provozu s tím, jak danou službu využívají. Důvěryhodně o svých lidských uživatelích dokážou mluvit třeba Google a PornHub. Tohle vyhledávají lidé u vás, ve vaší zemi, tohle jste vy. Pro nás ostatní jsou tu respondenti a dva zdroje zajímavosti, oni a my.
Oni
Nejosvědčenější cestou k zajímavým výsledkům určených pro medializaci je exkluzivní cílová skupina. Zkuste si představit, že byste si třeba mohli jít popovídat se svým oblíbeným umělcem. Zajímavé jsou výzkumy s lidmi, kteří žijí extrémní polohu současného bytí člověka. Pod tento typ výzkumů patří třeba naše zkoumání světa českých a slovenských milionářů. Nebo jsme s Jablotronem zkoumali české zloděje, aby nám pověděli, co jim brání vykrádat byty. Prostě jsme zašli do vězení a poprosili vězně, aby nám vyplnili dotazník. Dostali za to pálky a míček na líný tenis. Do podobně exkluzivní skupiny můžeme zařadit i výzkum s dospělými lidmi, kteří prošli péčí v dětských domovech.
My
Když výzkum nemůže být o zajímavých lidech, měl by být o nás samotných. Čtenář podobného výzkumu by měl zažít překvapení, že to mají jiní lidé vlastně stejně nebo podobně. Zajímavé téma je to, ve kterém najdu sám sebe. Měřili jsme tak s Budvarem v Hospodografii, kolik vypijete, když jdete na jedno (je to přibližně 3,6 piv). S Ikeou jsme ukázali, že vstáváme opravdu brzo a naše rána jsou zbytečně hektická. S Herbadentem jsme se zase podívali na zoubek tomu, že Váš strach ze zubaře pravděpodobně tkví v traumatickém zážitku z dětství. Zrcadlo nám umí dobře nastavit mezinárodní srovnání, například se ZOOTem jsme mapovali český a slovenský kufr na dovolenou, aby bylo vidět, že čeští samorosti si vezou toaletní papír, zatímco trendoví Slováci si zabalí módní magazín a dvoje večerní šaty.
To je vše.