Značky jsou kulturní myšlenky (a smyšlenky). Tou nejsilnějí “kulturní myšlenkou” je příběh, který se na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí . Takový příběh je manifestací archetypu, na kterém značka stojí.
Archetypy jsou, podle Junga, obrazy pradávných instiktů, které se spontánně vynořují z nevědomí. Jako takové nemají tyto obrazy pevnou formu a obsah, jsou proměnlivé a závislé na dané době a kultuře. Jsou to symboly, obrazy a příběhy, které si člověk odjakživa projektoval do temnoty vesmíru. Pomocí této projekce vytváříme symbolickou realitu, díky níž nám svět dává (většinou) smysl.
“Silné značky nás oslovují a upoutávají proto, že ztělestňují určitý archetyp. Pokud máte jen několik vteřin na to, abyste řekli svůj příběh, pak uděláte nejlépe, když sáhnete po příběhu, který už všichni dobře známe, ” říká přesvědčivě Margaret Mark, spoluautorka knihy “The Hero and the Outlaw – Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes.”
Margaret Mark a Carol S. Pearson rozlišují v knize “The Hero and the Outlaw” 12 základních archetypů (znázorněných na mapě, která je tvořena osou stabilita-mistrovství a osou sounáležitost-individualismus):
Tady je stejná mapa s postavami (vesměs “anglo-americkými”), které tyto archetypy ztělesňují:
Ti lidé na obrázcích nejsou skuteční – jsou to (z našeho pohledu) symboly a značky. Značky – ať Madonna nebo Nike – dnes zaplňují vakuum, kterou po sobě (na Západě) zanechalo náboženství a jiné tradiční autority. Značky jsou nové mýty, podle kterých žijeme; jsou to “nástroje”, které nám umožňují zaplnit prázdnotu, kterou cítíme (stále silněji) a naplňovat naše touhy a potřeby (kterých je stále víc).
Velké značky nevznikají studiem archetypů. Velké značky vznikají díky intuici svých tvůrců, kteří rozpoznali příležitost na trhu. Archetypy nám nicméně mohou pomoci k tomu, abychom (zpětně) identifikovali ten z nich, na kterém značka stojí a pak studovali roli daného archetypu v současné kultuře. To proto, abychom vědomě budovali značku tak, aby sloužila lidem stejně jako jim slouží daný archetyp. Značka-hrdina by tak měla vyprávět stejný příběh jako dávné i současné hrdinské příběhy – příběh o překonání slabosti, strachu a sebe sama.
Archetypy mají svoji odvrácenou tvář. “Nevinný” se může rychle stát bezradným a naivním. “Mág” se může proměnit ve zkušeného manipulátora, který udržuje lidi ve strachu a nevědomosti. Takovým manipulátorem může být i zkušený výzkumník trhu, který “nevinnému” klientovi prodá 4 diskusní skupiny s cílem “najít ideální archetyp” pro klientovu značku.
Hlavní roli při rozpoznávání archetypu, na kterém značka stojí, nehraje výzkum trhu, ale značka samotná – její historie, její komunikace a strategie – a lidi, kteří značku vytvářejí.