Často způsobujeme překvapení, když značky konfrontujeme s reálným profilem jejich fanouškovské základny. Historie aktivit českých značek na Facebooku přitom bývají podobné.
- Na začátku bylo uvědomění, že by bylo dobré také být na Facebooku, když je tam tolik lidí a zákazníků.
- Jenže co pak dál? Stránka buď nikoho nezajímala, nebo aspoň odezva jejích aktivit nesnesla srovnání s tradiční ATL komunikací, která přece oslovuje sta tisíce a miliony zákazníků.
- Musíme proto někde sehnat fanoušky. Budeme mít hodně fanoušků, budeme mluvit k hodně lidem. Přichází zlatá éra klikacích soutěží, různých zbytečných aplikací a stránek typu Miluju vstávání, mazlení, pivo atd., které fanoušky prodávaly.
- Stránka značky má tedy fanoušky, ale ke zděšení marketingového oddělení je vůbec nezajímá, co stránka na Facebooku říká. K čemu nám tedy jsou fanoušci? Logický vývod zní, nejde o fanoušky ale dosah naší komunikace (reach).
- A tak přichází další zlatá éra, tentokrát ladění postů. Postujte v pět večer, nejlépe v úterý, přidávejte fotografii, dosah Vašeho postu se zvedne o 3 procenta, když přidáte na konec vykřičník a dokonce o 4,3 %, když otazník. Sledujte, které Vaše posty získávají nejlepší odezvu a podle nich uzpůsobte svou ostatní komunikaci.
- Značky se tak naučily udržovat jakž takž přijatelnou míru zásahu, kterou jim Facebook postupně nemilosrdně snížil na jednotky procent. Navíc se ukázalo, že aby si značka zachovala přijatelný dosah, musí k té amorfní základně svých fanoušků mluvit o lecčems, hlavně ne o sobě.
Pro komunikaci na Facebooku hned z několika důvodů platí, že čím méně fanoušků, tím lépe.
Chcete-li, aby Vaší značce stránka k něčemu byla, nebojte se nevhodné fanoušky škrtat. Čím méně má stránka fanoušků, tím proporciálně vyšší je neplacený dosah jejích postů. Zamýšlejte se, komu je konkrétní post určen a omezte jeho dosah na určitou skupinu. Zkuste svou komunikaci na Facebooku cílit na ty, kdo přirozeně navštěvují Vaše webové stránky. A hlavně, nespoléhejte se na Facebook, jeden zákazník, který Vám svěří svůj email, vydá za spousty lajků.
Jan Schmid