Dneska odpoledne jsme si povídali s Markem Earlsem v londýnském Soho. Pili jsme výborné kafe, venku drobně pršelo a ulicí za oknem kavárny se valil dav, směsice všech národů.
Guardian nazval Earlse "Malcolmem Gladwellem na speedu" a je fakt, že Mark přetáká nápady a myšlenkami, které chrlí v rapovém rytmu.
Jeho knížka "Herd" vyšla nedávno česky pod názvem "7 principů davového marketingu" (Je zajímavé, že se nakladatel/překladatel zalekl slova "stádo" a přitom to celé o stádu je a zároveň by tenhle provokativní a jednoduchý název mohl pomoct knížku prodat. Musím se na to Marka zeptat).
Mark v knize tvrdí, že většina marketingu (a výzkumu) je postavena na jednom velkém omylu – většina z nás naletěla zákazníkům, když nám v různých výzkumech tvrdí, že se rozhodují svobodně a po zralé úvaze. Nikdo se ale svobodně nerozhoduje; jsme stádo, všichni kopírujeme chování, které kolem sebe vidíme a pak si tohle kopírování sami sobě vykládáme jako projev svobodné vůle.
Tady Mark Earls hovoří o svém Stádu:
Klasickým příkladem toho, jak lze využít stádní mentality a kopírování jsou, podle Marka, sluchátka k iPodu – designeři tady záměrně použili bílou barvu, aby sluchátka byly vidět a daly se "kopírovat".
Tohle souvisí s tím, o čem jsme dneska s Markem mluvili – tj. jak "zabudovat" marketing přímo do produktu, jak udělat marketing nedílnou součástí produktu nebo služby….
Tady je ještě několik myšlenek, které na mě Mark vychrlil a které si chci napsat, než je zapomenu:
- Gerald Zaltman tvrdí, že většina věcí na trhu propadne, protože je zničí blbě udělané výzkumy. I když jsou výzkumy často skutečně blbé, většina věcí na trhu propadne, protože za nic nestojí.
- Tohle se nezmění. Většina věcí bude na trhu propadat. Měli bychom s tím počítat a "zakládat hodně ohňů", rychle se podívat, co "chytne" a do toho ohně pak přiložit.
- A to jde proti klasické filosofii, kterou razí velké marketingové firmy a agentury, tj. musíme rozdělat jeden velký oheň, všechno musí být konsistentní, každé polínko přihozené do toho ohně musí vypadat stejné, tj. posedlost brandingem (ta podle podle mě vrcholí v Česku – podívejte se kolem sebe na kampaně /hlavně na alkohol/, často stojí na zajímavém insightu, ale ty provedení jsou tak očividná, tak protivně a doslovně se opakující, že z toho na vás padá únava).
- Musíme cíleně nabízet lidem věci – produkty, reklamu – která se dá "odnést", kopírovat (tj. zpátky k té myšlence o zabudování marketingu do produktu. Rozhodně tím nejsou myšlena virální videa – můžou fungovat, ale jsou přeceňovaná a používaná bezhlavě). Většina nadlinkové komunikace se "odnést" nedá, dá se na ní jen civět. A civí na ní stále méně očí.
- Jak je to s "influencers"? Mark tvrdí, že se jejich role přeceňuje, zvlášť v FMCG. Je to teď velká móda – hledání "vlivných" lidí a marketing by se místo téhle posedlosti měl věnovat vývoji "vlivných" produktů s "built in" marketingem.
Mark Earls bude mluvit na Londýně v Praze 2, který pořádá Perfect Crowd a Ogilvy 16. října. Tentokrát to nebude konference, ale workshop. Bude tam ještě CEO Facebooku UK a kreativní ředitel Sony BMG a další. Podtitul je "Join the conversation", tj. jak může moje značka získat povolení k tomu, aby vstoupila do konverzací, které lidi vedou – on a offline. Jste srdečně zváni.