Spolutvorba, o které tady byla řeč , je proces uměle vyvolaný a sponzorovaný výrobcem. I takový umělý proces může vést k hmatetelným výsledkům, když dodržíme zásady, o kterých už taky byla řeč…
Spontánní spolutvorba nastává ve chvíli, kdy se lidi chopí značky a výrobku sami – bez toho, aby k tomu byli vyzváni výrobcem – a upraví si značku nebo výrobek dle svého vkusu a potřeb. Takhle si upravili černoští muzikanti třeba trička Tommy Hilfiger (XXL, až po kolena), Adidasky (bez tkaniček) nebo koňak Hennessy (třeba pití "Incredible Hulk", mix Hennessy a Hypnotiq-u).
Takhle upravené výrobky a značky pak často opíšou kruh a vrátí se jako nový a masový produkt pro černou a hlavně bílou mládež.
Můj známý, Mark Whiting, má na starosti výzkum pro Moët Hennessy. Mark mi říkal, že v Hennessy byli zaskočeni tím, jaký status má jejich značka v černošské komunitě v USA a tím, jak tahle komunita značku spolu-vytváří. Cílová skupina pro jejich značku byla jiná, protipól lidí z černošského ghetta: úspěšní běloši, profesionálové, dopřávající si zaslouženého luxusu.
Co ale s tím, když jsou dnes černoši v USA (kterých je zhruba 15% v populaci) zodpovědní za 75% prodeje koňaku v USA? Henessy se nejprve stal nezbytným doplňkem pro rappery, kteří se jím osvěžovali na jevišti. Koňak obecně a Hennessy zvlášť se stal symbolem společenské mobility a statusu v černošských komunitách – od rapperů, přes černošské profesionály, až k většinové černošské populaci.
V Hennessy byli sice nervózní, ale nakonec se rozhodli na tenhle trend naskočit a artikulovat ho v kampani "Never blend in". (Na rozdíl od Tommyho Hilfigera, který nedávno prohlásil, že kdyby věděl, že jeho trička budou nosit obyvatelé černošských ghett, nedělal by je tak "kvalitní").
Ani v Česku není o spontánní spolutvorbu nouze. Zvlášť v oblasti lihovin. Vodníkovo sperma – kombinace zelené a smetany je krásný příklad.
Vodníkovo sperma, na rozdíl od koktejlů Hennessy, neodráží status nebo výstup ze stínu marginalizace. Mládež, která ho pije, není (většinou) naštavaná a chce se jen bavit. Zelená je také, na rozdíl od Hennessy, jen laciná komodita a tak Vodníkovo sperma jen těžko uvidíme v reklamní kampani.
Spolutvorba jde ruku v ruce s "word of mouth". I WOM může být buďto umělý nebo spontánní. (Mark Earls rozlišuje mezi endogením a exogením WOM). Umělý WOM může být úspěšný, pokud mám výrobek a značku, o které stojí za to mluvit, tj. která je jiná, zajímavá a které já, jako výrobce a vlastník, skutečně věřím. (Jinými slovy, umělý WOM může být úspěšný jen tehdy, když se z něj v určité fázi stane spontánním WOM). WOM pro výrobek, který je tuctový a nezajímavý, je protimluv a nemůže fungovat. WOM kolem záležitostí jako je Henessy v černošské komunitě nebo Vodníkovo sperma v Česku funguje , protože je (vedlejším) produktem tvůrčího a spontánního dovytváření a přetváření.