Dialog z filmu Big Chill:
"Racionalizace je důležitější než sex."
"Nic není důležitější než sex"
"Jo? Zkusils někdy přežít tejden bez dobrý racionalizace?"
Když racionalizujeme, snažíme se zdůvodnit naše chování, které je pro nás samotné nepřípustné, problematické, divné, nevysvětlitelné. V oblasti značek se racionalizace často týká zdůvodnění preference značek pomocí racionálního zdůvodnění, ačkoli je ve skutečnosti tato preference způsobena emocemi, které k dané značce cítíme.
Základní chybou je braní racionalizace za bernou minci a když mi zákazník ve výzkumech říká, že můj jogurt, pivo atd. chutná hůř než konkurenční jogurty (a já vím – a to je důležité – že můj jogurt je stejně dobrý jako konkurenční jogurt!), tak mu začnu tlouct do hlavy, že moje pivo má skvělou chuť místo toho, abych se věnoval budování značky. Téhle chyby se dopouštím ve chvíli, kdy si – stejně jako můj zákazník – nechci připustit, že jsme racionalizující bytosti ovládáné emocemi.